CASO DE ESTUDIO MATUTANO - FRITO LAY
La
firma Matutano, del grupo PepsiCo, controla el 56% del mercado español de Snacks
(aperitivos ligeros envasados), lo que en 1992 representó una facturación de
unos treinta millones de pesetas. Más de mil cien vendedores visitan
quincenalmente a los ciento cincuenta mil clientes de la empresa, con lo cual
generan un enorme volumen de datos en forma de pedidos, facturas, recibos, etc.
Frito-Lay, el equivalente de Matutano en Estados Unidos, dispone de un ejército
de diez mil vendedores que visitan regularmente unos cuatrocientos mil puntos
de venta, y manejan, por consiguiente enormes cantidades de datos. Pero lejos
de ahogarse en esta cantidad de información, tanto Matutano como Frito-Lay la
han aprovechado para responder mejor a las exigencias del mercado.
Las
dimensiones del mercado de Frito-Lay, en menor medida, las de Matutano, hacen
que un error en la interpretación de la demanda pueda generar millones de
unidades devueltas al almacén. Por ello, resulta vital que se pueda determinar
con la mayor precisión posible, cuáles son las preferencias de los consumidores,
de manera que fábricas y almacenes puedan responder a ellas con exactitud y
rapidez.
Para
lograr este objetivo, Frito-Lay elaboró un sistema de recolección y análisis de
datos que le permite determinar la evolución diaria de las ventas. El sistema se
basa en los repartidores quienes, provistos de computadoras portátiles, registran
en cada punto de venta los productos que deben reabastecerse y los que deben
devolverse. Este método facilita la tarea operativa de los vendedores, los
cuales, al final del día transmiten los datos a la computadora central de su
sede. La verdadera clave del sistema es el complejo software de análisis de las
ventas y su comportamiento.
El
hecho de contar con computadoras portátiles, que además ha disminuido el papeleo,
les permite a los directivos disponer de mejor información sobre la evolución
diaria de las ventas, de especial importancia en un sector en el que los competidores
locales pueden responder ágilmente con menores costos a los gustos y
preferencias del mercado.
Durante
el desarrollo del sistema se otorgó especial importancia a la identificación de
los datos que serían conectados en los puntos de venta, así como a la manera en
que serían presentados a los directivos, lo que dio como resultado un sistema
de información para ejecutivos (en inglés, EIS: Executive Information Systems).
Importantes competidores de Frito-Lay en los Estados Unidos, como Kraft, Procter
& Gamble o Nabisco han desarrollado sistemas similares, hasta el punto de
que es difícil concebir el negocio de los Snacks sin pensar en una red de
repartidores provistos de terminales portátiles.
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